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“三大背书”打造紫阳富硒茶新高度
作者:安明霞    文章来源:本站原创    点击数:88    更新时间:2017-09-12

 

 

——关于紫阳富硒茶未来的发展思考

 

一、产品特色背书——富硒

    人类发现硒(Se)元素已经近200年,认识硒对人体和动物的有益作用约60年,认识到硒是人体必需的微量元素约40年。总体上看,国内外富硒农业的发展相对滞后于人们对硒功能的认识。在我国,富硒农业始于上世纪80年代中期,紫阳富硒茶是较早发现且具有代表性的农产品之一,著名营养学家于若木题词“国饮新秀天然富硒紫阳茶”,对紫阳富硒茶给予高度评价。随着国内医学、农业等领域专家在硒对人体健康领域的深入研究,特别是近10年来国内富硒农业进入新的快速发展阶段,富硒产品将迎来新的发展契机。

    富硒农业是我国富硒产业的基础产业,但社会上存在着一些夸大性、不科学宣传,尤其是富硒行业标准不一、富硒产品鱼龙混杂现象比较突出,影响了产业发展环境。农业部已经成立“优质高效富硒农产品关键技术研究与示范”公益基金,组织以中国农业大学资源与环境学院院长吴文良为首席专家的国内一批专家进行富硒农业的研究与攻关,确保我国富硒农业产业健康发展,除了加强科普宣传,正确引导公众认识富硒元素对人体的有益作用外,还要加快国家行业标准的制订及实施,使之成为整个产业的硬性约束,形成面向大健康产业的标准化、精深化、市场化的发展格局。随着富硒农产品市场发展的逐渐规范,这就为富硒产品中的明星产品——紫阳富硒茶迎来良好的发展环境和市场机遇奠定了基础。

    陕西紫阳县、湖北恩施市、贵州凤冈县同属于我国三大富硒茶产区。三大产区中,尽管紫阳富硒茶打造品牌起步最早、在消费者中具有一定的知名度,但近年来,凤冈锌硒茶、恩施富硒茶也在不断加大宣传富硒特色和优势,影响力和市场竞争力在快速提升,大有盖过紫阳富硒茶之势,紫阳县亟需加大推广力度,扩大紫阳富硒茶在大众消费者中的影响力,提升“富硒”的特色优势。

二、品牌推广背书——持续

    品牌是什么?品牌是一个商品的标签。品牌意味着质量的优化、管理的提升、市场份额的扩大。品牌是中国茶产业发展的必由之路,同样,品牌也是一个茶类走向全省、全国乃至全世界的必由之路。在茶行业的品牌中,我们面对的更多的是公共品牌和企业品牌,也称为母品牌和子品牌,如铁观音和八马铁观音就是母品牌和子品牌的关系。紫阳富硒茶是公共品牌,也是母品牌,紫阳县各家茶叶企业注册的品牌是在母品牌下面的子品牌,如“和平”牌紫阳富硒茶。在公共品牌还尚未形成巨大影响力和知名度时,政府、行业组织和企业应该形成合力重点打造公共品牌,只有唱响公共品牌的前提下,企业才能占领一定的市场份额,进而打造企业品牌,这犹如“母贵子荣”。多年来,紫阳县委、县政府在推广紫阳富硒茶公共品牌方面做了大量的工作,对于提升紫阳富硒茶的品牌影响力起到了一定的作用。但是,近年来,随着我国茶叶产量产大于销的局面突出,茶叶品牌市场竞争愈加激烈,对茶叶品牌市场推广力度和手段提出了更高的要求。针对紫阳富硒茶当前发展现状,笔者以为紫阳县政府、行业中介组织、重点茶叶企业在宏观层面上理清发展思路和设定目标,发扬市场在推进品牌战略中的基础作用,营造良好的客观环境和条件。具体而言,要从以下三方面做好公共品牌的市场推广:

    1、制订5年紫阳富硒茶推广发展战略规划。成立由县委相关部门、茶叶行业组织、县内重点茶叶企业联合起来的紫阳县茶叶发展领导小组,研究制定紫阳富硒茶推广发展战略规划,要有一个奋斗目标,五年内紫阳富硒茶在地区、省及全国分别占有多大的市场份额,县域产值达到多少,茶农人均增收等都要有明确的目标。为推进战略的实施,茶叶发展领导小组还要建立工作机制,包括日常工作方法、协调会议制度、聘请专家建立咨询策划班子等。五年结束后,再制订下一个五年推广发展战略规划。

    2、特色活动提升品牌宣传。一个品牌要被消费者认识和接受,需要反复进行宣传、介绍,保持与消费者的互动,才能争取到更广阔的市场,获得最大的经济效益。传统宣传品牌的方式是媒体报道、参加茶博会、农博会,举办茶文化节、新闻发布会以及其他社会活动赞助等,这些活动在一定程度上可以起到宣传、推广茶叶品牌的效果。但是,品牌宣传推广要求讲策略、精心策划,分析消费对象的兴趣点。随着体验经济的到来,再加上茶具有的天然的体验性属性,消费者更希望在体验后购买茶叶,这就要求主办方的活动使消费者更具有参与性,如新茶上市到一些重点推广区域举行品鉴会、采茶时节组织游客走进紫阳品味好山好水好茶,还可以利用在紫阳县召开的全省、全国的各种会议,组织代表走进茶山、参观茶园、观赏茶艺、品鉴好茶,借机宣传、销售紫阳富硒茶。一场好的特色活动,不仅仅给到场的消费者留下深刻印象,更给媒体宣传提供了亮点,使宣传的效果更好,品牌认知度不断攀升。通过“一主多辅”的形式,坚持每年新茶上市时在县里策划一场有亮点、吸引销区茶人的大型茶文化节,再辅助一些小型活动,起到推广公共品牌的目的。

    3、巧用新媒体宣传品牌。“新媒体”是相对传统媒体(包括报纸、杂志、广播、电视等媒体)而言的,与传统媒体相比,新媒体具有个性化突出、受众选择性准确、表现形式多样、信息发布实时等新特点。近年来,随着移动互联网的兴起,加快了对传统行业的升级换代步伐。茶,作为中国古老而传统的商品,如何插上互联网的翅膀走入寻常百姓家?一个公共品牌,建议早期先在茶行业宣传,成为茶行业所熟知的品牌后,再将宣传重点转向大众。总结近年来福鼎白茶、安吉白茶推广品牌的成功宣传经验,笔者认为,紫阳富硒茶应通过特色活动带动宣传,亮点宣传促进品牌推广的思路来执行,活动与宣传相辅相成。在宣传中,除有重点地安排部分传统媒体外,要侧重邀请适宜茶行业推广公共品牌的新媒体。根据经验,茶行业推广公共品牌适宜的新媒体推广平台有微信公众号、微博大V、茶会现场直播、众筹等。推广内容也要从单一的就茶说茶的报道方式转变为人文生活文艺类写作,以吸引更多的爱茶人了解紫阳富硒茶,进而了解紫阳文化、旅游、生态。

三、市场推广背书——一茶旅融合

    2016年年底,中华合作时报·茶周刊向全国茶界征集当年茶行业热门词时,投票率最高的是“茶旅”,这也让我们感受到近几年来,茶区、茶企不再单单种茶、加工茶、卖茶,还要从第三产业中寻求更高的收益。2012年,笔者首次在茶行业提出了“以茶兴旅  以旅促茶”的茶旅结合模式,仅仅通过五年的发展,茶旅融合就初具规模。当然,茶旅兴起的另外一个背景是经过近十年的高速发展,茶区普遍面临着一个新课题:如何提升茶产业的效益?要整合一二三产业资源,发挥茶区生态优势,拓宽茶区经济增长点,改善茶农收入结构,提升绿色发展在茶区的贡献率。而位于陕南的安康市紫阳县,正面临着发展茶旅的天时地利人和的利好因素:一是正值休闲农业出现井喷式增长,今年4月在浙江安吉召开的全国休闲农业和乡村旅游大会披露,2016年,全国休闲农业和乡村旅游接待游客人数接近21亿人次,营业收入超过5700亿,带动762万户农民收益。二是正赶上休闲农业投资强劲。2016年全国休闲农业和乡村旅游投资金额约为3000亿元,同比增长15.38%。正是在这样的背景下,茶旅融合发展风生水起。三是紫阳县良好的生态环境和面临脱贫的艰巨任务。我国70%的旅游资源在乡村,这其中有很多都是国家级贫困地区。而节假日70%的城镇人到乡村旅游,对带动老少边穷茶区实现脱贫致富,直接发挥着作用,因此,茶区“农民要致富,旅游是出路!”。通过发展茶旅,提高茶农人均收入,增加茶叶附加值,同时也能助推茶产业更新升级。

    发展茶旅融合的模式有多种多样,各县根据茶叶所处地域、茶叶种类等不同的形式因地制宜,紫阳县要积极寻找发展茶旅融合的特色模式。目前,贵州省凤冈县在打造“茶旅一体化”的生态旅游发展模式,四川省名山县打造“茶旅融合新模式”,四川峨眉山旅游集团打造“品牌景区+品牌茶企模式”,紫阳县政府亟需研究论证一套适宜紫阳县的茶旅融合发展模式并尽快落地执行,并在全国推广宣传,形成品牌效应,进而带动更多游客到紫阳县体验旅游,最终实现青山绿水变成金山银山。(作者系中华合作时报·茶周刊主编)