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陆  尧:紫阳茶业营销思路与策略
作者:陆 尧    文章来源:本站原创    点击数:1382    更新时间:2016-06-23

    

    陕西是茶文化资源大省,紫阳茶富含硒元素,发展的政策环境较好,曾经受到于若木同志的高度认可。为帮助卖好紫阳茶,我提出一些建议,供领导和茶人参考。

 

一、紫阳茶营销定位

 

1.普通消费大众。紫阳茶叶以绿茶为主。其六百元以内的实惠茶主要消费群体是一般收入阶层中的中老年。这些消费者一般在30岁以上,比较注重身体健康。同时,大都养成了喝茶习惯,消费品种、价格比较稳定。

 

实惠茶消费群体往往扮演消费分母的角色,对茶叶产量与销量都有着十分重要的关联作用和稳定作用。在消费多元化、市场竞争越来越激烈的情况下,紫阳茶叶企业要注意确保实惠茶的生产与供应,让老百姓喝得起实惠的放心茶。

 

2.中青年白领阶层。25岁到50岁左右的白领工作与生活节奏比较快,因而很多都喜欢喝方便快捷的咖啡和罐装饮料。近年来,在罐装饮料中,茶饮料也受到中青年白领的认可。在一定的意义上可以说,正是他们的消费,加速了茶饮料工业的发展,使2010年的中国茶饮料产量达到950万吨。这启发我们:生产或销售安全、方便饮用的茶饮料、袋泡茶,既符合用科技带动茶产业发展的政策,又可以获得更多的附加值和利润,值得紫阳政府和企业关注。希望紫阳重视培养白领消费者,能用更多更好的袋泡茶和罐装茶饮料为白领们和广大青少年服务,进一步拉动紫阳茶产业和中国茶产业的增长。

 

3.中高档茶消费团体与人士。自2009年以来,中高档茶礼品出现旺销势头。其主要消费群体是IT业、房地产业、金融业、旅游业、涉外企业、政府强力部门、热门学校、军队大单位等以及相关成功人士,每年中秋节、春节等成为中高档茶销售旺季。紫阳茶叶多次获得荣誉,具有良好品牌效益,值得在中高档礼品茶上再下功夫,获取更大的经济效益和社会效益。

 

4.海外消费者。包括紫阳茶在内的陕西茶在海外的市场空间较大。宜先抓住来陕西旅游、从事商务或公务活动的外国消费者,从接待茶、餐前茶、客房用茶、中低档旅游礼品茶等环节开始,逐步扩大销量,并开拓海外市场。

 

  同时,因为国际市场80%以上消费的是红茶,建议紫阳抓好茶产品精加工、深加工,用夏秋茶生产红茶(特别是袋泡红茶),完善紫阳茶产品结构,满足国内外消费者的多元化需求。

 

二、紫阳茶叶营销渠道

  

从低成本扩张的角度看,餐前茶、酒店客房用茶、茶馆会馆代销经销、紫阳茶专柜、关系营销等方式都适合紫阳茶。同时,根据紫阳茶叶企业不同发展阶段及不同经营能力,可以认真研究、大力开拓连锁店、商场超市和网络营销等业态与方式。

 

当然,连锁店、商场超市各有利弊。比较而言,连锁店房租和人力资本不断升高,带给茶叶企业的风险和压力越来越大。特别是加盟连锁店稍有违规就可能带给总店长久的信誉损害。而商场超市的门槛(进入成本)较高,往往还“店大欺客”,向供应商收取名目繁多、数额巨大的各种费用,把自身经营成本转嫁给茶叶供应商,损害供应商权益。这些都值得紫阳认真思考。这方面,陆尧建议适当借鉴天福茗茶、华祥苑的连锁经营经验和杭州忆江南的商超营销经验。

 

  网络营销也是低成本扩张的好选择。大量中低档茶方便、快捷地通过网购进入中青年消费群体中,成为茶产品营销的新增长点。紫阳茶叶企业宜借鉴买买茶、京东商城等网络营销经验,加大茶产品网络营销力度,充分利用电子商务平台,宣传自己,培育市场,扩大销售。

 

三、紫阳茶叶营销策略

 

市场导向型发展战略、以消费拉动生产应该成为紫阳茶产业发展的共识。茶产业发展战略确定之后,营销策略就显得十分重要。为此,陆尧把多年实践中摸索出来的和新近准备推出的适合茶业企业的营销策略介绍给紫阳的领导和茶友们。

 

1.在继续抓好茶园建设的基础上,积极开拓市场。今天,在茶叶生产环节,宜提倡好茶一芽一叶或一芽两叶为宜,避免以独芽茶为好;在茶叶流通环节,宜宣传科学饮茶,突出生态,淡化耐泡,消除“耐泡就好”、捆绑住茶叶营销手脚的弊病。

 

更重要的是,2011年3月日本地震、海啸、核辐射之后,紫阳茶可不可以有所作为呢?2012年4月启动的“重走茶叶之路,振兴欧亚商道”系列活动中,紫阳茶产业有没有机会呢?在2015年或2016年,中国大陆与台湾实现和平统一的进程中,紫阳茶业能否做出贡献呢?只要敢想敢为、顺应市场,答案是肯定的。

 

2.积极发展茶文化旅游事业。陕西及紫阳山清水秀,地杰人灵,又出好茶,是发展茶之旅的好地方。在相当长的时期内,茶业小妹妹与旅游大哥哥需要优势互补、共同发展。其他茶产区的初步经验表明:茶叶采摘体验、茶膳、中低档旅游茶产品、茶区风光摄影比赛、炒茶能手比赛、茶仙子比赛等茶文化旅游项目,成本较低,容易吸引消费者眼球和消费兴趣,使茶农、茶企和项目实施区域政府等得到实惠,是拉动茶产业发展的新增长点。紫阳如果做,能博采众长,做得更好。

 

3.紫阳茶西凤酒联销。2009年,中国社会科学院茶产业发展研究中心所作《都匀市茶产业中长期发展规划》提出了“茅台毛尖捆绑发展策略”。2010年开始,贵州经典公司“所见略同”,充分用足有关政策,先后在上海、呼和浩特等城市开设贵州名茶名酒形象店,经营效果显著。建议紫阳政府和茶叶企业适当借鉴。

 

4.重奖营销大户。从茶产业现实生产流通大局看,是多开一亩茶园好,还是多开一个茶庄茶馆好?陆尧认为是多开一个茶庄茶馆好。为什么?截至2011年底,中国有200万公顷茶园,能够生产200万吨至220万吨茶叶,而2011年中国茶产量只有160万吨。在不增加茶园面积、维持现有生产状态的情况下,还可以增产40万吨至60万吨左右的茶叶。如果增加或扩大夏秋茶采摘,产能将更加可观。

 

近年来,经常听到“茶叶不好卖”的说法。究其根本原因,陆尧的说法是:茶叶生产增长幅度大于茶叶消费增长幅度。什么时候,茶叶市场建设到位、茶叶消费增长幅度大于茶叶生产增长幅度,这一矛盾就迎刃而解了。而要做到这一点,多开茶庄茶馆和重奖茶叶销售大户就显得格外重要。

 

陆尧认为,通过多种物质的、精神的奖励形式,重奖茶叶销售大户和茶产品精加工、深加工大户,并形成长效激励机制。通过市场导向,引导生产,创造茶叶新消费形式,促进消费,这应该也可以成为紫阳茶产业发展的重要政策选择。

 

5.实施哑铃型价格策略。陆尧悟市场的心得之一是:要以消费心理作为制定茶产品或服务价格的重要依据。通常,同一个消费者具有两种截然不同的心理:请客怕不贵,自费图实惠。考虑这一消费心理和相关价格因素,紫阳宜实行茶产品哑铃型价格策略:充分考虑“图实惠”的大众消费和“怕不贵”的高端消费,适当安排过渡性的中档消费;而且,大众消费、中档消费和高端消费的价格区间不要过小。

 

6.茶叶三好营销方式。紫阳茶叶要站稳市场、长久发展,就要注重好看、好喝、好拿这三点。第一,不讲究包装或过度包装都不好。茶叶包装一定要素雅或典雅,让人第一眼就喜欢,有“眼睛一亮”的先入为主的效果。第二,也是最重要的一点,就是口感、滋味要好。任何一种食品或饮料,口感、滋味都是本质特征。所谓茶叶质量,最重要的就是要保持其特有的香气、汤色、滋味等。第三,就是要轻巧、便于携带。目前的茶叶礼品,有一个普遍缺陷,就是“又大又沉”,提着过重,成为消费者、特别是会议代表的一块心病。希望紫阳茶业这方面也带个好头,提供更多好看、好喝、好拿的茶产品。

 

每次到陕西或喝到陕西茶,我都受到感动。未来10到15年的中国,将以红色传统与绿色经济高度融合为特征。紫阳红色元素与绿色元素都较多,又有那么好的领导和茶人。特别是这次,亲眼看到紫阳茶产业的成就,我们更有信心了。中国社会科学院茶产业发展研究中心愿意和紫阳茶产业一起开拓市场,打造品牌,赢得未来。

 

2012年4月5日于北京采韵斋